SANTO DOMINGO.- Uno de los múltiples hitos que marcó la campaña de Barack Obama por la presidencia de Estados Unidos 2008-2012 ha sido en marketing y comunicación política.

El proceso que condujo David Axelrod, que conectó a Obama con 2.2 millones de seguidores en Facebook y recaudó US$640 millones (91% de donantes individuales) a través de la web, ha evidenciado el poder de los nuevos medios para construir y posicionar las marcas, algo de lo que las empresas tienen mucho que aprender.

Por primera vez en Estados Unidos, millones de votantes se enteraron de prácticamente todo lo que sabían de sus líderes a través de medios que ni siquiera existían o eran poco utilizados durante la última carrera presidencial estadounidense, según un informe de la consultora internacional Deloitte. Todos se basan en internet: blogs, redes sociales (Facebook, My Space), servicios de microblogs (Twitter), sitios de videos (YouTube), etc.

La tendencia es avasalladora. Se unició en EEUU en 2004 y se vivió en España para las elecciones de marzo. El informe de Deloitte es categórico sobre la importancia de ampliar el espectro hacia estos medios: “Las compañías que no contemplen aprovechar estos desarrollos -tecnológicos- ni practiquen iniciativas de comunicación y relaciones públicas eficaces para utilizarlas positivamente, podrían empezar a caer en una espiral de rezago de la cual quizá no puedan levantarse”.

Falta de arrojo en RD En República Dominicana los esfuerzos aún son conservadores y sólo consideran una pequeña parte del potencial de los nuevos medios para manejar la imagen corporativa y para promover una cultura en la que los consumidores participen y la empresa colabore con ellos, según dos expertos en comunicación multimedia interactiva.

La mayoría de las empresas locales aún no promueven el diálogo con sus consumidores, pese a que 24% de la población dominicana tiene acceso a internet y se contabilizan unos 2.3 millones de usuarios, con 300,500 cuentas, según Federico Muller, gerente de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) de la OPTIC.

“Existe mucho temor para insertarse en los nuevos espacios sociales que internet ofrece por la falta de control que ello implica: un escenario transparente, sin maquillaje, directo y espontáneo”, explica Claudia Chez, presidenta de la empresa 4CC y consultora de comunicación y nuevas tecnologías. “Las empresas que están en Facebook y YouTube utilizan estos medios como un canal más para publicar comerciales y noticias corporativas”.

El camino es largo para que se construyan comunidades en torno a portales empresariales. “Las soluciones locales no son originales, pese a que algunas empresas con páginas web empiezan a sentir que es necesario ofrecer algo más que información de brochure”, explica Emilio Hernández, vicepresidente de Phixarmedia. Por ahora internet se valora por la conveniencia del alcance a bajo costo, con relación a otros medios, en la experiencia de Hernández. Sin embargo, este medio ofrece formas de contabilizar el retorno de inversión, más que ningún otro. “Creo que dentro de las empresas deben existir directivos capaces, con poder de decisión y libertad financiera para impulsar verdaderos programas de comunicación y relación con los clientes, basados en internet”.

El terrorismo de marca acecha Los nuevos medios presentan oportunidades y peligros, ya que en ellos las marcas se construyen de forma descentralizada. “Es preferible escuchar y actuar, que aplicar la ley del hielo porque las conversaciones sobre las marcas se están dando, con o sin ellas”, explica Chez. Basta ver lo que se dice de los restaurantes en Menu.com.do, el sitio Quejate. com.do o el correo electrónico que circula con un perfil satírico del presidente Leonel Fernández (supuestamente publicado en Facebook).

“Más que ver a los clientes que se quejan como personas problemáticas, deben visualizarse como una oportunidad de obtener retroalimentación y mejorar procesos”, explica Chez. Es una consultoría gratuita sobre qué mejorar para mantener a los clientes fieles y satisfechos. Los consultores y Deloitte sugieren colaborar con sus clientes, portarse bien e intervenir a tiempo, antes de que se suban al barco de los medios de algún grupo que quiera intervenir su marca sin usted.

PRIMEROS PASOS

Cómo entrar
1. Incorpore el internet como un canal importante de la estrategia corporativa, familiarícese con el tema y considere cambios radicales en su estructura organizacional. Las iniciativas en este medio impactan en múltiples funciones de la organización: marketing, tecnologías, servicio al cliente, capital humano, etc. Si tiene una estructura monolítica de mercadeo, cree unidades más pequeñas para mejorar la percepción del mercado. Equilibre la experiencia y madurez con el instinto juvenil.

2. Diga “presente” en espacios virtuales propios (sitio web) y externos (redes sociales, aplicaciones, servicios de noticias, etc.). Así podrá recibir retroalimentación de los consumidores en tiempo real.

3. Monitoree e identifique las menciones de la empresa, sus marcas y ejecutivos: dónde se dan esas conversaciones, quiénes participan, qué percepción tiene su marca en la blogósfera, en las redes sociales y chat-rooms y quiénes son importantes para su marca o causa (sin importar si le apoyan o son contrarios).

4. Designe un “Gestor de comunidad” (Community Manager) como promotor de la marca en los espacios sociales y defensor del cliente dentro de la empresa.

5. Antes de utilizar YouTube como medio publicitario, investigue si alguien ya ha hecho un trabajo más eficaz y atractivo por usted. En el caso de Facebook, aproveche las funciones que permiten mayor precisión en anuncios dirigidos a segmentos específicos, entre otras.

6. No guarde silencio ante los ataques. Cuando las partes atacadas tardan en responder o no responden, el atacante gana esa batalla. Considere sus vulnerabilidades, actualice su plan de manejo de crisis cada trimestre y, si le atacan, responda primero a través de nuevos medios.